文 | 超聚焦
“戰報一個比一個漂亮，一看后臺利潤都不說話了”，這是商家們對618大促最直觀的感受。
今年是最長的一個618，戰線從5月初一直鋪到端午節，快手34天，抖音35天，淘寶39天，其中京東最長46天，一直到過完端午假期。
今年也是最冷淡的618，沒有跳轉不完的開屏廣告，沒有刷屏的卡點直播間紅包和品類券，也沒有限時付款才能享受的折上折，微博上找不到幾次熱搜。
由于不再允許惡意低價，平臺們紛紛揚長避短，淘天推AI和新品牌，抖音補全商城貨架，京東對自有物流和采銷供應鏈寄予厚望。
超聚焦了解到，在宣布開啟巔峰28小時收官戰后，京東物流端收到通知未來幾天早上4點-6點到崗，統一接受調度安排，個別地區會包早餐。
部分采銷和客服運營人員被要求晚上12點前不準下班，公司會報銷餐食、下午茶、水果、夜宵等，考慮到員工的出勤和問題，宿遷地區還安排了宿舍給加班過晚的員工。
顯然京東比誰都更想贏下這場618，只是碎片化、常態化的大促，很難見到曾經一夜爆單的輝煌了。
01單量未爆倉，考核卻爆表
“凌晨4點半到崗上班并點名，結果忙活了一上午并沒有特別多貨，跟平時比單量是差不多的，一天跑兩趟就回去了?！?/p>
京東小哥張靚發現，今年618的單量并沒有出現明顯的波峰。據他所述，他平時上午的單量大概在100至130單，下午在40至65單左右，但今年618當天的單量還不如往常，只有100單出頭，“跟當地下雨有一定關系，但確實沒有往年腳不沾地的忙碌感”。
另一位浙江地區的配送員郭樂提到，去年618當天的單量可能在500單上下，今年則回落到了300多單，而從前幾天也能感覺到不像往年那般火熱，直到臨近618的時候整體單量才開始回升。
當然，其中也有京東自己的考量。與往年將最后一輪活動在619凌晨就結束不同，今年活動的戰線有所拉長，特別是6月17日晚8點到18日全天的收官大促，訂單的履約日自然會后移1-2天，進而減輕了618當日物流端的壓力，高峰大概率落在19日甚至更靠后。
然而，為了應對這場大促，京東物流側做足了準備。
多位一線配送人員向超聚焦表示，盡管今年618的聲量不如往年，但末端網點仍然按照最高規格備戰。
以華南某營業部為例，網點管理人員反復強調生鮮、冷鏈等時效件優先派送，需提前進行卸貨、分揀和線路準備，并要求簽收環節嚴格執行外呼、拍照留存等流程規范。
值得注意的是，備戰不僅體現在到崗時間，更多體現在考核壓力上。多位一線人員提到，一旦被認定為操作不規范，輕則要求說明、復盤，重則可能面臨罰抄SOP、罰款甚至內部約談。
今年618一線員工的感受并不是“多勞多得”的沖單氛圍，而更像是一套高壓履約機制，單量未必比往年高，但出錯成本明顯更高。
這種壓力也反映在京東內部論壇中。在“#618我們戰一起”的tag下，有多位一線末配人員圍繞簽收規則、退貨責任和扣罰標準發帖反饋。
有員工提到，部分訂單因外包裝、客戶需求或系統識別問題產生爭議后，一線配送員往往需要自行申訴；但申訴材料、拍照規范、客戶溝通記錄只要有一項不完整，就可能被認定為責任在配送端。
還有人反映，一些異常場景并不完全由配送員造成，比如客戶要求放門口、包裝本身不完整、退貨流程銜接不順等，但最終仍可能落到小哥身上，一次罰款100元扣25分。
不過，從第三方數據來看，京東確實在618期間表現不俗，復旦消費大數據實驗室顯示，今年618全網零售額同比增長約3.2%，其中京東和抖音進一步縮小了與淘天集團的差距。
《中國電商平臺品牌商家生態研究報告（2026）》調研數據也顯示，各平臺日銷收入占線上總日銷收入比例中，京東以31.82%大幅領先，是商家日銷最核心陣地。
增長與壓力并存，熱情與疲憊交織，這大概是京東618真實的底色。
02越賣越虧的集體狂歡
“在6月10號買了美的自營旗艦店的，當時疊加各種券成交價是4196元，離譜的是我后來看價格從3793元一路降到了3570元，第一次京東說有價保給我補了403元，后面又說不是同一個型號的訂單不支持比價，過了7天也不讓無理由退貨了，那首頁寫價保不是騙人嗎？”
曹朗后面去淘寶抖音也查證了下，發現今年電商平臺不光沒有絕對的最低價了，每天價格都在起落，618當天也未必是整個大促折扣力度最大的時候，京東的情況不是個例。
通過第三方查價App和自己購物車里的價格提示，他了解到，由于平臺規定和補貼的調整，很多商品早在4月份就開始提價了，從提價200元到價格翻3倍的情況都有，618并沒有比平時便宜多少。
在部分消費者沒在618大促期間買到最便宜的產品的同時，商家側的成本壓力卻依然巨大。
服飾商家丁建透露，現在買流都沒效果，還是要靠采銷給推薦，官方經常不通知商家就提報活動、拉低價券，店里原價152元的產品，客戶付款價106元，扣掉7個點的抽成和推廣費，到賬上只有80多塊錢，但是整體成本到了120元，越賣越虧當引流款。
“官方立減20%報了，五折活動也參加了，618當天也就是日銷2-3倍的增長，比起往年增量其實下降了，只能說以后要平常心對待了，存量市場核心是做好利潤，以后比拼的都是供應鏈”，丁建覺得大促效果一年不如一年，商家未來都會以保日銷為主。
某新店商家透露，自己是年后從拼多多轉來京東的，之前的一些運營技巧根本沒用，由于產品星級不夠、付費單次點擊價格沒有競爭力，點擊率、加購、下單等數據推廣轉化率低，導致店鋪和產品權重太低，小品牌只能靠短視頻帶貨分銷，基本熬不到雙11了。
京東采銷小劉也挺無奈，自己上面好幾個領導提目標，經常半夜改需求懷疑自己能力不行，手上活交給入職不久的助理和實習生干不放心，客訴跟價、設券活動、各種報名審核，內部要溝通、外部要博弈，還有一些服從性測試，跟商家吵架是不可避免的。
需要審視的，是這場大促背后的代價。
財報顯示，京東2026年第一季度營收3157億元，同比增長4.9%；但歸母凈利潤僅為51億元，較2025年同期的109億元同比下滑53.17%。這一跌幅創下了京東近五年來的季度利潤新低。
利潤下滑的重要原因之一是營銷費用同比大增45.8%，在“國補”政策邊際效應遞減下，一季度帶電品類收入應聲下滑8.4%，而日用百貨商品收入雖有14.9%的增長，尚不足以彌補帶電品類的缺口。
與此同時，京東在2025年掀起的外賣大戰留下了沉重的財務包袱。從2025年二季度到2026年一季度，京東新業務累計虧損高達557億元。
外賣、AI、國際化，都是被寄予厚望的新引擎，但從財報來看，投入壓力正在集中釋放。
一季度外賣DAU及季度購買用戶數同比雖然均增長超20%，但新業務（含京東外賣、京東產發、京喜及海外業務）經營虧損卻從去年同期的13億元擴大至103億元，經營虧損率高達164.9%。
2026年4月，京東因外賣平臺商家資質審查合規問題，被國家市場監管總局處以罰沒款約6.35億元。
越努力，越虧損。越創新，越承壓。
當低價從戰術上升為戰略，當“全網最低價”從營銷口號變成一種信仰，京東正在為自己的路徑依賴付出階段性代價。
而在行業徹底告別低價內卷的粗放競爭模式，轉向技術賦能、體驗升級、價值創造為核心的高質量發展階段。
對京東而言，真正難的不是把618再打成一場漂亮的戰役，而是算清楚每一筆訂單、履約和低價讓利背后的成本賬。
聯豐優配提示：文章來自網絡，不代表本站觀點。
